SEA (Search Engine Advertising): ecco le cose più importanti da sapere nel 2018

 In Digital marketing
sea search engine advertising

Se vuoi che la tua attività abbia successo, le persone hanno bisogno di sapere che tu esisti.

Non importa quanto sia incredibile il tuo business, quanto sia ottimizzato il tuo sito o quanto i tuoi clienti ti amino: se non sei un’azienda già super conosciuta, probabilmente farai fatica a essere il primo risultato su Google senza mettere in atto specifiche tecniche di web marketing. Ciò è particolarmente vero se stai cercando di posizionarti per ricerche altamente competitive.

Il Search Engine Advertising (SEA) può aiutarti a ottenere l’attenzione che meriti!

Ma che cos’è il Search Engine Advertising? Come funziona il SEA? Produce effettivamente risultati visibili?
In questo articolo cercheremo di rispondere a tutte queste domande e se avrai ancora dubbi faccelo sapere, saremo contenti di integrare l’articolo!

Che cosa è il SEA (Search Engine Advertising)?

Il Search Engine Advertising, o SEA, è una tecnica di web marketing che consiste nel comprare spazi pubblicitari sui motori di ricerca per generare clic al proprio sito web. Ogni motore di ricerca ha la sua piattaforma per acquistare questi annunci. La più diffusa è la piattaforma di Google, chiamata Google Ads. Un’altra piattaforma analoga, ma molto meno diffusa, è Bing ads (che permette di pubblicizzare su Bing, il motore di ricerca di Microsoft).

Hai presente gli annunci sponsorizzati che vedi spesso nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca di Google? Ecco, questo è il SEA.

Gli annunci di SEA possono essere di vario tipo: per esempio ci sono gli annunci di testo contrassegnati da un rettangolino verde con scritto “Ann.” o quelli  visibili tramite una carrellata di foto di prodotti.

Il SEA è caratterizzato da una modalità d’acquisto chiamata pay-per-click, o PPC, il che significa che paghi solo quando la tua pubblicità viene cliccata. Questa modalità di acquisto è nata insieme a Google. Infatti solitamente la pubblicità viene venduta in base a quante persone vedono l’annuncio, il cartellone pubblicitario o lo spot TV, e non in base a quante persone interagiscono con essa.
In questa immagine ci sono i due esempi menzionati prima: annunci di testo e annunci tramite immagini di prodotto.

 

PPC pay per click Google ADS

Qui sotto invece vedi quali possono essere le posizioni degli annunci SEA su Google.

 

tipi di ads nella serp di google

 

Il SEA fa parte del SEM (Search Engine Marketing), che include tutte le attività finalizzate a posizionarsi sui motori di ricerca, includendo quindi anche il SEO (Search Engine Optimization).

Come funziona il SEA?

Chi vuole creare un annuncio pubblicitario utilizzando il Search Engine Advertising deve innanzitutto selezionare la piattaforma sulla quale pubblicizzare. La più famosa (e di tanto), come già menzionato, è la piattaforma di Google, chiamata Google Ads. Per questo articolo ci focalizzeremo sul parlare di questa piattaforma dal momento che in Italia possiede una quota di mercato a dir poco dominante.

Dopo aver selezionato la piattaforma sulla quale pubblicizzare è necessario selezionare le parole chiave per le quali si vuole apparire, creare l’annuncio di testo e definire un’offerta che si è disposti a pagare a Google ogni volta che un utente clicca sull’annuncio.

Ogni volta che viene avviata una ricerca da parte degli utenti, ha luogo, in una frazione di secondo, un’asta instantanea. Google accede al pool di inserzionisti pubblicitari e sceglie una serie di vincitori da visualizzare nello spazio pubblicitario nella pagina dei risultati di ricerca. Gli annunci “vincitori” vengono scelti in base a una combinazione di fattori, tra cui la qualità e la pertinenza delle loro parole chiave, la qualità dell’annuncio stesso e l’importo dell’offerta. Queste aste sono ciò che mantiene gli ingranaggi di SEA in movimento.

Obiettivi del SEA

Devi sapere cosa vuoi ottenere facendo pubblicità online. Hai un obiettivo preciso in testa?
Unìattività di SEA può avere molti obiettivi: a volte gli obiettivi saranno evidenti, ma a volte questo richiederà una riflessione in più.
La cosa che deve accumunare però tutti gli obiettivi è che devono essere allineati all’obiettivi di business dell’azienda.

Vediamo insieme i principali obiettivi del SEA e le principali tattiche per raggiungerli:

  • Conoscenza del marchio: il SEA viene spesso utilizzata per introdurre e aumentare la visibilità di un marchio o di un prodotto.
    In questa fase, si cerca di massimizzare la visibilità del marchio di fronte ad un pubblico rilevante.
    L’utilizzo degli annunci SEA è efficace se si è precisi nella selezione delle parole chiave per le quali si vuole apparire nei risultati di ricerca.
  • Considerazione del prodotto: in questa fase gli utenti stanno valutando e ricercando un prodotto. Questo è un buon momento per reintrodurre il marchio con un targeting più dettagliato e un invito all’azione più forte.
    Quando i consumatori raggiungono la fase della considerazione, in genere fanno le ricerche più dettagliate e specifiche e sono più vicini al momento dell’acquisto.
  • Opportunità di lead generation: spesso non si riesce a fare una vendita istantanea online e perciò c’è bisogno di raccogliere una lista di possibili clienti interessati al prodotto. Queste persone dovranno essere poi raggiunte con offerte speciali come una demo del prodotto, una prova gratuita o una consulenza gratuita. Tutte queste idee sono pensate per invogliare l’utente a dare informazioni personali come l’indirizzo email, in modo tale da permettere al team di vendita di ricontattarlo e, potenzialmente, trasformare il lead in un cliente.
  • Vendita: i consumatori che hanno intenzione di acquistare fanno ricerche molto precise che indicano l’intento come: “Compare scarpe Nike online”, “Modello…..”, “Sconto” perciò vanno scelte con cura le parole chiave da associare a queste ricerche, il messaggio dell’annuncio e la call-to-action per invogliarlo al click.
  • Vendita ripetuta: il Search Engine Advertising è un ottimo modo per raggiungere quelle persone che hanno già comprato e che hanno bisogno di nuovi accessori, di manutenzione o di sostituzione del prodotto. In questo caso l’obiettivo è anche quello di limitare la visibilità dei concorrenti e di conseguenza il rischio che scelga un fornitore diverso.

Benefici del Search Engine Advertising (SEA)

La pubblicità online può avere un impatto importante e positivo sulla maggior parte delle aziende e dei marchi.
Vediamo i benefici del SEA più impattanti sul business:

  • aumentare la visibilità: Google continua a regolare il layout della propria SERP (la pagina dei risultati di ricerca) per cercare di migliorare l’esperienza dell’utente.
    Possono comparire fino a quattro risultati a pagamento prima che inizino le schede organiche (ossia i posizionamenti gratuiti ottenuti grazie al SEO). Ciò significa che gli utenti devono, per forza, scorrere gli annunci a pagamento prima di poter vedere i risultati organici;
  • facilità di tracciamento dei risultati: uno dei principali vantaggi del SEA è che è facile da tracciare e misurare, utilizzando semplicemente lo strumento Ads in combinazione con Google Analytics.
    Verranno visualizzati dati sul rendimento tra cui il numero di visualizzazioni dell’annuncio, i click e le conversioni (in base agli obiettivi di business definiti).
    Le statistiche mostrano, in modo semplice, i risultati che stai ottenendo con il tuo budget;
  • inserimento rapido dei contenuti: puoi mettere i tuoi contenuti davanti agli occhi dei clienti immediatamente. Gli sforzi organici (SEO) spesso richiedono tempo prima che i risultati possano essere visti. Al contrario il SEA consente di promuovere contenuti immediatamente.
    La pubblicità a pagamento può anche aiutare ad attirare l’attenzione e il coinvolgimento verso una pagina specifica che a sua volta può contribuire a potenziare il sito nelle classifiche organiche;
  • hai tu il pieno controllo: hai controllo su una vasta gamma di opzioni su come raggiungere i tuoi potenziali clienti. Puoi scegliere le parole chiave, quanto vuoi essere restrittivo con il target di utenti che devono visualizzare l’annuncio e quanto budget spendere. Puoi apportare modifiche anche mentre i tuoi annunci sono in esecuzione e puoi anche fare dei test diversi ogni giorno per ottimizzare i tuoi annunci;
  • rapporto proficuo tra SEA e SEO: funzionano bene insieme dato che generano traffico per lo stesso pubblico: le persone che utilizzano Google per trovare informazioni, servizi o prodotti. I dati sul rendimento di impressioni, clic e conversioni di Ads sono in grado di fornire informazioni e indicazioni dettagliate su una parola chiave. Questo è molto utile per capire dove dare priorità nella strategia di SEO,
  • incredibili opzioni di targetizzazione: ce ne sono tantissime, dai dati demografici alla scelta di un pubblico interessato a prodotti simili ai tuoi. Si possono pubblicare annunci di Remarketing quindi verso persone che hanno già mostrato interesse per il prodotto/servizio/sito web. Facendo varie prove puoi garantirti di star sfruttando appieno le possibilità di Google Ads.

Quanto costa fare Search Engine Advertising?

Il costo delle campagne SEA variano a seconda di diversi fattori:

  • Competitività delle parole chiave: più è alta la competizione per le parole chiave presenti nella campagna, maggiore sarà il costo per click richiesto per apparire nei risultati. Le keyword relative ad assicurazioni, giochi d’azzardo, trading, mutui/prestiti e avvocati sono tra le più costose: in questo caso un click può arrivare a costare anche 50 Euro! Nei settori meno competitivi invece un click può costare anche meno di 10 cent;
  • Dimensione dell’account: più parole chiave avrai, più ti costerà apparire e ottenere traffico per tutte le parole chiave;
  • Qualità degli annunci: maggiore sarà la qualità dell’annuncio e meno costerà posizionarsi ai primi posti. Google vuole mostrare annunci di alta qualità in modo tale che le persone clicchino!
  • Livello di copertura delle ricerche: quante ricerche vuoi coprire per una determinata parola chiave? Coprirne il 10% al giorno costerà meno che cercare di coprirne il 100%, poichè meno gente cliccherà i tuoi annunci;

Quindi quanti soldi servono per iniziare a usare Google Ads?

Il bello delle campagne di Google Ads è che puoi impostare un tuo budget giornaliero. Quanto sei disposto a spendere ogni giorno? Giunto a quella soglia Google non mostrerà più il tuo annuncio per quel giorno, evitando quindi di farti spendere più del previsto.

In generale quindi, è possibile iniziare a fare attività di Search Engine Advertising anche con poche decine di euro al giorno. L’accessibilità è una caratteristica importante del SEA e in generale di tutte le attività PPC, per le quali si paga a click.

E’ giusto usare il SEA nel tuo business?

Come abbiamo visto, la pubblicità sui motori di ricerca offre un’opportunità unica per:

  • far crescere la base di clienti,
  • connetterti con gli utenti che cercano attivamente prodotti e servizi come i tuoi e rispondere a questa esigenza offrendo loro un’offerta pertinente alla loro query di ricerca,
  • generare lead a costi ridotti: il marketing pay-per-click ti consente di raggiungere potenziali clienti quando stanno cercando informazioni, è un momento molto efficace per portare visitatori interessati al tuo sito.

La verità è che il SEA può funzionare praticamente per qualsiasi tipo di attività, sia che si desideri vendere prodotti tramite un sito di e-commerce, sia che si voglia generare nuovi lead, sia che si voglia aumentare la consapevolezza del marchio.

La difficoltà sta nell’esecuzione. Per ottenere il massimo dalla tua campagna di marketing pay-per-click, devi seguire alcune accorgimenti.

Vediamoli insieme!

sea come farlo

Come cercare le keyword per le campagne pubblicitarie SEA?

L’intera campagna SEA è basata sulle parole chiave. Gli inserzionisti Ads di maggior successo perfezionano continuamente il loro elenco di parole chiave (idealmente, utilizzando una varietà di strumenti). Se fai una sola ricerca per parole chiave, quando crei la tua prima campagna, probabilmente stai perdendo centinaia o migliaia di parole chiave preziose: le ricerche long-tail (composte da 3 o più parole), a basso costo e altamente pertinenti che potrebbero attirare traffico al tuo sito.

Le parole chiave scelte per la SEA dovrebbero essere:

  • rilevanti: è inutile pagare per attirare utenti che non hanno nulla a che fare con la tua attività. L’obiettivo è trovare parole chiave mirate che determineranno un’elevata percentuale di clic (CTR, o click-through-rate), un basso costo per clic e maggiori profitti. Ciò significa che le parole chiave su cui fai un’offerta devono essere strettamente correlate a quello che vendi e al tuo business;
  • esaustive: le parole chiave scelte dovrebbero includere non solo i termini più cercati nella tua nicchia ma anche includere sinonimi e ricerche “long tail”. Queste sono ricerche più specifiche e meno comuni, meno competitive e quindi meno costose. Ad esempio, gli inserzionisti possono scegliere di attivare l’annuncio solo per le parole chiave precise che gli utenti scrivono nella ricerca o possono abilitare l’annuncio anche per le variazioni di queste parole chiave, come ad esempio diversi ordinamenti delle parole di ricerca, singolare o plurale, o l’inclusione di altre parole.
    È anche possibile scegliere parole chiave che vuoi escludere in modo tale che quando queste parole chiave verranno cercate, i tuoi annunci non si attiveranno. L’esclusione di alcune parole chiave viene fatto al fine di evitare di pagare per traffico irrilevante.

All interno di Google Ads è presente uno strumento chiamato Keyword Planner, o in Italiano Strumento di Pianificazione delle Parole Chiave, che permette appunto di identificare le parole chiave più adatte per le tue campagne SEA.

Come creare una campagna SEA?

Che cosa è una campagna Ads? Una campagna Ads è una campagna pubblicitaria all’interno di un account Google Ads. Una campagna Ads è generalmente composta da sottogruppi chiamati gruppi di annunci. In ogni gruppo di annunci si possono creare diversi annunci, composti da testi dell’annuncio diversi. Questo permette a Google di ‘testare’ quale annuncio performa meglio e di dargli priorità. Questo strumento è molto utile per fare varie prove e migliorare continuamente le performance della campagna.

Ecco un esempio per rendere il tutto un pò più tangibile: una azienda che vende prodotti potrebbe avere una campagna per i prodotti per il viso e una campagna per i prodotti per il corpo. All’interno della campagna dei prodotti per il viso potrebbe avere gruppi di annunci diversi a seconda delle tipologie di prodotto: un gruppo di annunci per le creme antirughe, uno per i contorno occhi, uno per i sieri e così via. Allo stesso tempo nella campagna di prodotti per il corpo potrebbe avere un gruppo di annuncio per le creme mani, uno per le creme piedi e uno per i bagnoschiuma.

struttura campagna ads

 

Come già detto sopra, è essenziale che gli annunci che hai creato vengano mostrati alle persone giuste e che tu non stia pagando troppo per le parole chiave che non ti portano risultati.

Utilizzare le keyword giuste comporta numerosi vantaggi importanti:

  • traffico qualificato,
  • una percentuale di clic (CTR) più elevata,
  • un costo per clic più basso (CPC),
  • migliore posizionamento nei motori di ricerca a pagamento,
  • un punteggio di qualità più elevato (vediamo tra poco insieme che cosa è).

Come monitorare una campagna di Search Engine Advertising?

Dopo aver creato le tue campagne SEA, dovrai gestirle regolarmente per assicurarti che continuino ad essere efficaci.
SEA e SEO sono processi continui e iterativi che richiedono attenzione costante e miglioramento.
Ricorda:

  • aggiungi nuove parole chiave: estendi la copertura delle tue campagne SEA aggiungendo parole chiave pertinenti alla tua attività,
  • aggiungi parole chiave negative: aggiungi termini per cui non vuoi apparire per migliorare la pertinenza della campagna e ridurre i costi,
  • crea gruppi di annunci separati: migliora la percentuale di clic (CTR) e il punteggio di qualità suddividendo i gruppi di annunci in gruppi di annunci più piccoli e pertinenti, che consentono di creare un testo dell’annuncio e scegliere landing page (le pagine di atterraggio sul tuo sito) più mirate,
  • esamina le parole chiave PPC costose: esamina le parole chiave costose e poco performanti e disattivale se necessario,
  • crea landing page dei tuoi annunci in maniera accattivante: le pagine del tuo sito su cui atterrano gli utenti devono essere ottimizzate con contenuti persuasivi e pertinenti e un chiaro invito all’azione, adattato a specifiche query di ricerca,
  • monitora il punteggio di qualità: è la valutazione che Google da alla qualità e pertinenza delle tue parole chiave, landing page e campagne PPC. Gli inserzionisti con risultati di qualità migliori ottengono più clic sugli annunci a costi inferiori.

Ottimizzando continuamente le tue campagne SEA, sarai in grado di far crescere la tua base di clienti e aumentare il ROI (ritorno sull’investimento).

Il punteggio di qualità di Google

Adesso esamineremo nei dettagli un fattore importante di tutte le campagne SEA: il punteggio di qualità.

 

Cosa è il punteggio di qualità di Google?

Il punteggio di qualità (“quality score”) è il punteggio di Google relativo alla qualità e alla pertinenza delle parole chiave, degli annunci e della pagina di destinazione alla quale viene mandato l’utente. Il punteggio di qualità permette al proprietario della campagna di comprendere come Google percepisce i suoi annunci, in modo tale da poterli ottimizzare. E’ bene far notare però che il quality score di per se non influenza il posizionamento degli annunci durante il processo di asta.

google quality score - punteggio di qualità di google

 

Cosa influenza il punteggio di qualità di Google?

Il punteggio di qualità dipende da molteplici fattori, tra cui:

  • la percentuale di clic (CTR),
  • la pertinenza di ciascuna parola chiave nel suo gruppo di annunci,
  • la qualità della landing page, misurata da Google in base alla qualità della User Experience, ossia dell’esperienza dell’utente sul tuo sito,
  • la pertinenza del testo dell’annuncio,
  • il tuo storico rendimento dell’account Google Ads,
  • l’aggiunta di parole chiavi negative.

Nessuno, al di fuori di Google, sa esattamente quanto ogni fattore “pesi” nell’algoritmo del punteggio di qualità ma sappiamo che la percentuale di click è la componente più importante. Per Google quindi, la percentuale di persone che vedendo il tuo annuncio cliccano ha un fortissimo impatto. Di conseguenza, a seguito di un CTR più alto, ti premia con:

  • posizione più in alto nelle classifiche degli annunci,
  • costi per click inferiori.

Come migliorare il punteggio di qualità di Google?

Dal momento che il punteggio di qualità determina dove e quanto spesso vengono visualizzati i tuoi annunci, è importante riuscire a farlo aumentare.

Concentrati su queste aeree:

  • ricerca di parole chiave: scopri nuove parole chiave altamente pertinenti da aggiungere alle tue campagne, comprese le opportunità a coda lunga che possono contribuire alla maggior parte del tuo traffico generale;
  • organizzazione delle parole chiave: dividi le tue parole chiave in gruppi di annuncio ristretti e specifici;
  • ottimizzazione del testo dell’annuncio: prova e riprova! Gli annunci più efficaci ottengono un CTR più elevato, questo è uno dei modi migliori per migliorare il punteggio di qualità;
  • ottimizzazione delle landing page: segui le best practice per creare pagine di atterraggio sul tuo sito che forniscano un’esperienza coesa per i visitatori, dalla parola chiave alla conversione;
  • aggiunta di parole chiave negative: ricerca, identifica ed escludi continuamente i termini di ricerca irrilevanti al tuo business e che stanno sprecando il tuo budget.

Perchè è importante il punteggio di qualità di Google?

Gli inserzionisti si preoccupano molto del loro punteggio di qualità perché è uno dei fattori che influenza:

  • Quali annunci sono idonei a partecipare all’asta dell’annuncio: Google non vuole mostrare annunci irrilevanti. Se un inserzionista offre un valore molto alto per essere visibile ma l’annuncio non è pertinente per le persone che lo vedono, queste persone non cliccheranno l’annuncio e perciò Google non guadagnerà soldi da questo risultato di ricerca. L’inserzionista, di conseguenza, verrà penalizzato nelle ricerche successive. A detta di Google, il punteggio di qualità influenza più che altro la possibilità di accedere all’asta piuttosto che il posizionamento durante l’asta.
  • Quale CPC effettivo deve pagare l’inserzionista: a parità di posizionamento, un annuncio di qualità maggiore pagherà meno di un annuncio di bassa qualità.

Conclusioni

Il SEA è uno strumento di web marketing molto efficace e che, se usato correttamente, può aggiungere valore ad ogni azienda.

Con questa guida speriamo di averti dato gli strumenti di base per poter fare i primi passi nella materia o per saper gestire in modo più consapevole la tua agenzia di web marketing.

Se ti sono rimasti dubbi o ti sembra che manchi qualcosa, siamo sempre felici di ricevere i tuoi feedback, contattaci pure!

Alla prossima!

Dietro Specialisti del Web ci sono due giovani, Alessio e Giulia, che vogliono contribuire alla diffusione dell’informazione sul mondo delle startup italiane.

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