Web Marketing nel 2018: definizione, strategie e obiettivi

 In Digital marketing
web marketing guida

Web marketing è il termine più utilizzato in Italia per definire le attività di marketing online. Alcuni sinonimi che si possono spesso incontrare sono digital marketing, internet marketing e online marketing. A prescindere da come vuoi chiamarlo, il web marketing è una tematica sempre più ricorrente all’interno di aziende di ogni dimensione. A tal proposito abbiamo creato questa guida che vuole essere una risorsa utile per fare i primi passi in questa disciplina complessa.

 

Cos’è il web marketing? (definizione e significato)

Il web marketing include tutta quella serie di attività e tecniche di marketing finalizzate a promuovere una marca, un prodotto o un servizio utilizzando i canali del web e le tecnologie digitali.

Quando si parla di “web” in questo contesto si intendono i canali digitali come ad esempio sito web, motori di ricerca, social media, blog, email, video e corsi online, solo per nominarne alcuni. Le aziende utilizzano questi e molti altri strumenti del web marketing per attirare potenziali clienti, generare interesse verso il prodotto e/o servizio che offrono, vendere (anche online, tramite l’e-Commerce) e fidelizzare i propri clienti.

Il web marketing non deve essere visto come un aspetto separato dal marketing “tradizionale” (come ad esempio TV, radio, stampa, cartellonistica) ma bensì come una serie di attività complementari ad esso, finalizzate a raggiungere gli obiettivi generali di marketing dell’azienda.

 

Strumenti e strategie di web marketing: una panoramica completa

La rete ci mette a disposizione molteplici strumenti web marketing. Abbiamo deciso di proporveli classificandoli a seconda del loro ruolo nel funnel di vendita, anche detto marketing funnel o sales funnel.

Digital Marketing Funnel e attività di web marketing

digital marketing funnel

Innanzitutto vorremmo darvi una breve introduzione al modello del marketing funnel che in questo caso definiamo digital marketing funnel” poiché consideriamo solo le attività che un’azienda può svolgere online. Ecco le fasi del digital marketing funnel e le necessità aziendali:

  • Fase di awareness: l’utente non è ancora a conoscenza del prodotto/servizio offerto. Gli strumenti web marketing utilizzati in questa fase sono finalizzati a rendere la persona consapevole dei propri bisogni.
  • Fase di consideration: il potenziale cliente inizia a cercare online le possibili soluzioni ai suoi bisogni. In questa fase è importante intercettarlo durante le sue ricerche, in modo tale da convincerlo che il nostro prodotto/servizio è proprio ciò che fa per lui.
  • Fase di acquisto: viene effettuato l’acquisto. Esso può avvenire online, tramite il canale e-Commerce, o offline, tramite i canali di vendita tradizionali.
  • Fase di loyalty: gli strumenti di digital marketing utilizzati in questa fase hanno l’obiettivo di fidelizzare il cliente e stimolarlo ad effettuare il riacquisto. Un classico esempio è un programma di email marketing che offre promozioni esclusive agli iscritti.
  • Fase di advocacy: il cliente diventa un vero e proprio promotore del brand. L’azienda può mettere in atto strumenti web marketing sia per trasformare un cliente fedele in un promotore (es. attraverso un programma di referral) sia dando ai consumatori un incentivo a promuovere un brand (es. campagne di passaparola, sistemi di recensione).

 

Strumenti web marketing

Ecco ora una lista dei principali strumenti web marketing o tecniche di web marketing:

  • Advertising: Include molteplici possibilità di posizionamento di formati pubblicitari (banner statici o dinamici, video, popup, gif) all’interno di siti web, app (in questo caso si parla di mobile advertising o mobile marketing) o social media. Nel grafico sottostante è possibile vedere i tassi di crescita a livello globale del digital advertising, registrati e stimati dal 2015 al 2021 da parte di Statista. In questo caso “search advertising” corrisponde a ciò che noi definiamo Search Engine Advertsing.

grafico con crescita dell'advertising (statista)

 

  • Retargeting: è una particolare forma di advertising che permette di “seguire” un utente web dopo che ha effettuato una determinata azione (es. aggiungere un prodotto al carrello, aver visitato un sito) al fine di riproporre un messaggio pubblicitario e stimolarlo a compiere una seconda azione (es. completare l’acquisto).
  • Search Engine Advertising (SEA): è lo strumento di web marketing che permette di acquistare un risultato di ricerca per una determinata parola chiave, in modo tale da intercettare ciò che gli utenti cercano su Google. Il principale strumento di SEA è Google Ads. Questo strumento, insieme ad altri metodi di “advertising”, viene anche chiamato Pay-per-Click poiché chi promuove paga solo, se e quando un utente clicca sul suo annuncio.
  • Search Engine Optimization (SEO): è la serie di attività finalizzate a migliorare il posizionamento del proprio sito sui motori di ricerca per determinate parole chiave. L’obiettivo finale è l’aumento di traffico al sito.

sea e seo differenza

  • Influencer marketing: è quando un’azienda decide di collaborare con persone “influenti” per promuovere i propri prodotti sui loro blog o account social.
  • Sito web: il sito web è il centro dell’ecosistema digitale aziendale.
    Esso è il punto di arrivo di tutte le attività di web marketing volte all’acquisizione di traffico, siano esse attività di advertising, SEO, SEA, email marketing o altre. Il sito web aziendale deve guidare gli utenti verso un punto di “conversione”. Per “conversione” si intende una determinata azione importante per l’azienda, sia essa la compilazione di un form di contatto o l’acquisto di un prodotto. Nel caso sia possibile acquistare prodotti, il sito si può definire un sito di e-Commerce.
    Il sito web deve essere curato dal punto di vista del design e dei contenuti. Inoltre, è sempre più importante che il sito sia ottimizzato per i dispositivi mobili dal momento che il traffico da mobile è in continua crescita e rappresenta ormai una porzione rilevante del traffico totale online.
  • Content marketing: il content marketing è l’attività di creazione e di distribuzione di contenuti ad alto valore per gli utenti, con l’obiettivo di aumentare l’interesse nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi. EBooks, infografiche, guide e podcast sono esempi tipici del content marketing.
  • Inbound marketing: l’inbound marketing è uno strumento web marketing sempre più usato dalle aziende B2B (Business-to-business) che consente di attirare traffico attraverso l’utilizzo di contenuti ad alto valore per gli utenti. Questo strumento è strettamente legato al content marketing.
  • Social media marketing: è l’utilizzo dei canali social per promuovere i propri prodotti/servizi e per instaurare un rapporto di vicinanza con i clienti, supportandoli prima e dopo l’acquisto.
  • eCRM: è l’insieme degli strumenti di digital marketing che utilizzano la comunicazione email, SMS, Whatsapp per inviare informazioni e messaggi commerciali agli utenti. L’obiettivo è quello di alimentare costantemente la relazione con il cliente, fidelizzarlo e invogliarlo al riacquisto.
  • Affiliate marketing: è uno strumento di web marketing attraverso il quale un affiliato (ad esempio un blogger) parla di un prodotto all’interno dei suoi canali digitali promuovendo il traffico verso di esso attraverso un link. Se gli utenti cliccano sul link e finalizzano l’acquisto sul sito del produttore, l’affiliato riceve una commissione sulla vendita.
  • Referral marketing: è uno strumento utilizzato dalle aziende per invogliare i propri consumatori fedeli a diventare veri e proprio promotori del brand nei confronti dei loro amici e parenti in cambio di un beneficio. Dropbox ha per anni utilizzato il referral marketing: offriva spazio addizionale sulla sua piattaforma a tutti coloro che raccomandavano Dropbox a persone che sarebbero poi diventate utilizzatori del servizio.
  • Digital PR: sono quelle attività volte a promuovere i prodotti o servizi di una azienda tramite attività di pubbliche relazioni effettuate online.
  • Digital analytics: a supporto di tutte le attività di digital marketing vi è la digital analytics, ossia l’analisi delle performance digitali dell’azienda. Ogni strumento di web marketing offre i suoi strumenti di analisi e reportistica. Tra i più importanti citiamo Google Analytics, lo strumento più diffuso per analizzare la performance del sito web in termini di traffico e coinvolgimento degli utenti.

La strategia digitale e i processi di web marketing strategico permettono di identificare, a seconda degli obiettivi di marketing aziendali e delle caratteristiche dei potenziali clienti, gli strumenti web marketing più adatti a quel fine. Un passaggio importante della strategia di web marketing è l’identificazione dei buyer persona, ossia una serie di profili che identificano i clienti tipo dell’azienda, specificandone l’età, il genere, i loro interessi e bisogni.

 

Owned, paid e earned media

Gli strumenti web marketing possono anche essere classificati come owned, earned e paid media.

classificazione owned,earned, paid media

  • Owned media: come owned media si considerano tutti gli strumenti o i canali web che l’azienda può controllare in modo diretto e che sono unici ad essa.
    L’esempio tipico è il sito web. Altri esempi sono le pagine aziendali sui social media, i blog aziendali, le app, i programmi newsletter e i programmi fedeltà. Su tutti questi canali, l’azienda ha un controllo diretto: decide lei cosa comunicare. Inoltre, la comunicazione viene effettuata in modo gratuito (al netto dei costi di produzione dei contenuti e dei costi tecnici), senza investimenti pubblicitari.
  • Paid media: come paid media si classificano gli strumenti di web marketing che l’azienda deve pagare per poter utilizzare.
    Sono gli strumenti utilizzati per la promozione pubblicitaria, come gli annunci pubblicitari di Facebook e Google e in generale tutte le attività di display e video advertising. Anche l’influencer marketing fa parte dei paid media.
  • Earned media: come earned media si classificano le attività di passaparola online. Ogni volta che un’azienda viene menzionata su social media, blog, forum senza che abbia pagato per farlo, si può parlare di earned media. Anche le recensioni online sono importanti earned media che possono decisamente influenzare la reputazione di un’azienda. Quante volte cerchi un ristorante controllando le recensioni su Tripadvisor, o prenoti un hotel su booking.com? Dopo questi esempi avrai compreso l’importanza degli earned media e quanto essi possano decretare il successo o il fallimento di un’azienda.

 

Quali sono gli obiettivi del web marketing?

Come tutte le attività di marketing, l’obiettivo principale del web marketing è quello di aumentare le vendite.

Le variabili che contribuiscono alla crescita del fatturato però sono tante è quindi possibile creare strategie di marketing che abbiano obiettivi diversi ma che abbiano comunque il fine di supportare l’azienda durante tutte le fasi del funnel di vendita.

Ecco qui in elenco gli obiettivi principali del digital marketing:

  • Far conoscere il tuo brand
  • Generare interesse per il tuo prodotto
  • Avvicinarsi ai consumatori
  • Acquisire nuovi clienti
  • Fidelizzare i clienti attuali
  • Creare una community di fan

 

Perché è importante il web marketing?

La principale ragione per cui è importante il web marketing è la possibilità di raggiungere le persone attraverso gli strumenti che loro stesse utilizzano quotidianamente.

Perchè fare pubblicità in TV se viene guardata da sempre meno persone? Perchè fare pubblicità nei cartelloni in metropolitana se le persone camminano guardando lo smartphone? Ma è davvero vero che così tante persone utilizzano internet in Italia? Vediamo insieme qualche statistica.

Secondo uno studio di Hootsuite e We Are Social sul Digital in Italia nel 2018, 43,31 milioni di Italiani (il 73% della popolazione) utilizzano internet e 34 milioni (il 57% della popolazione) utilizza i social media. Un dato impressionante riguardo il digital in Italia è anche il livello di penetrazione dello smartphone, usato dall’83% della popolazione. L’ottimizzazione dei siti web per dispositivi smartphone è quindi cruciale per assicurare una buona esperienza di navigazione all’utente.

web marketing in italia

 

L’utilizzo di internet risulta essere in continua crescita, tanto che da gennaio 2017 a gennaio 2018 il numero degli utenti internet in Italia è cresciuto del 10%, il che si traduce in 4 milioni di persone in più online. Sempre dal report di prima, ecco qualche altro dato:

crescita web marketing italia

Ma quanto spesso gli utenti internet accedono al web? Il dato è impressionante! Guardate sotto: ogni giorno l’88% degli italiani utilizza internet!

uso internet in italia

Visti questi dati, è evidente che investire nel web marketing sia una scelta vincente per fare in modo di raggiungere più potenziali clienti possibile e avere con loro una comunicazione diretta e costante.

Tante aziende, comprendendo l’importanza del web marketing per raggiungere i loro obiettivi di marketing, hanno già iniziato a spostare i loro investimenti di marketing dai canali tradizionali come televisione, stampa e cartellonistica al digital marketing. Questo è quanto risulta dallo studio di Statista sulla spesa pubblicitaria in Italia.

Lo studio mostra che in soli 10 anni, l’investimento pubblicitario in TV si sia ridotto del 23% mentre l’investimento in digital marketing è cresciuto del +255%.

investimento media in italia

Quali sono i vantaggi del web marketing rispetto al marketing tradizionale?

Abbiamo appena letto che attraverso il web marketing è possibile raggiungere 43 milioni di persone in Italia. In tutta onestà, anche tramite altri canali, come la televisione, è possibile raggiungere un pubblico così ampio.

Perchè allora siamo qua a esaltare l’importanza del digital marketing?

Ecco di seguito elencati i suoi vantaggi principali rispetto al marketing tradizionale:

digital marketing vs marketing tradizionale

 

  • Possibilità di targettizzazione: Il web marketing ti consente di selezionare in modo preciso le persone esposte alla tua comunicazione di marketing. Ad esempio, Facebook ti consente di definire, tra le altre cose, il genere, l’età, gli interessi e il luogo di residenza delle persone esposte alla tua campagna. Non ti dovrai più preoccupare di sprecare soldi in campagne che non raggiungono la tua audience di clienti potenziali!
  • Efficienza: Il digital marketing è il modo migliore e quindi più efficiente che le aziende hanno per spendere il proprio budget di marketing. Come si può vedere dal seguente studio di Lyfe Marketing, confrontando il costo necessario per raggiungere 1000 persone, il costo di raggiungere le persone sui social media è di gran lunga inferiore rispetto ai canali tradizionali, per non parlare della targettizzazione di questi utenti!
  • Soglie minime di investimento praticamente nulle: l’investimento principale per le attività di digital marketing è il tempo. Per il resto, dimentica le migliaia di euro necessarie per potersi accaparrare qualche secondo di pubblicità in TV o in radio. Grazie agli strumenti di web marketing è possibile attivare una campagna pubblicitaria su Facebook Ads o Google Ads al costo di pochi Euro al giorno. Così, anche le aziende più piccole possono competere con i concorrenti più grandi.
  • Precisione di misurazione: come fai a vedere se i tuoi investimenti pubblicitari funzionano se non sei in grado di misurare i risultati in modo preciso e in tempo reale?
    Anche se può essere difficile misurare il successo di una campagna di marketing tradizionale, tutti gli strumenti di digital marketing ti permettono di accedere ad una reportistica approfondita, mettendoti a disposizione un grande numero di indicatori di performance.
  • Ottimizzazione in tempo reale: il web marketing ti permette di valutare in tempo reale i risultati delle tue attività e di effettuare test e modifiche in corso d’opera senza aspettare che la campagna finisca. In questo modo sarà più facile raggiungere i risultati desiderati e gli obiettivi che ti eri prefissato.
  • Possibilità di intercettare le persone mentre cercano informazioni: pensa a quanto spesso cerchi le informazioni su Google prima di fare una scelta di acquisto, che sia decidere dove andare in vacanza, dove andare a cena stasera o quale telefono comprare. I tuoi clienti non sono diversi da te quando devono cercare informazioni. E’ un’opportunità sensazionale intercettarli con la tua comunicazione di marketing durante lo step iniziale della loro ricerca. Gli strumenti di Search Engine Marketing (SEM), ossia Search Engine Optimization (SEO) e il Search Engine Advertising (SEA) sono strumenti di web marketing che ti permettono proprio di fare ciò.
  • Comunicare in modo diretto con i clienti: non importa quale sia il tuo business, i tuoi clienti sono online e quasi sicuramente sui social media. Questo ti da la possibilità di comunicare con loro sia durante la fase pre-vendita sia nella fase di post-vendita. Il ruolo del customer service online è fondamentale per assicurare ai tuoi clienti una accessibilità immediata e di conseguenza un supporto di qualità.
  • Diversi strumenti per diversi obiettivi: il digital marketing, come hai già letto sopra, mette a disposizione una molteplicità di strumenti che permettono di raggiungere specifici obiettivi di business.

 

Il web marketing funziona per tutte le aziende?

Sì, il web marketing può funzionare per tutte le aziende. Tuttavia ciò non significa che tutte le aziende debbano attuare la stessa strategia di web marketing.

Per le aziende B2B (Business-to-business) il web marketing sarà più orientato a individuare potenziali clienti con il fine di organizzare una telefonata con un venditore. In questo caso l’azienda si focalizzerà sulla creazione di contenuti rilevanti per i potenziali clienti e sull’utilizzo di LinkedIn, il social network professionale.

Per le aziende B2C (Business-to-consumer) invece, gli sforzi in termini di web marketing potranno essere più focalizzati sul pubblicizzare il loro prodotto o servizio e attrarre gli utenti verso il sito web o il loro negozio per finalizzare l’acquisto.

 

Speriamo che questa guida ti sia stata utile! Vuoi approfondire alcuni degli argomenti trattati? Cercali nel nostro blog!

Vuoi lasciarci un commento? Ci fa sempre piacere ricevere feedback e suggerimenti.

Alla prossima!

Dietro Specialisti del Web ci sono due giovani, Alessio e Giulia, che vogliono contribuire alla diffusione dell’informazione sul mondo delle startup italiane.

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